熱鬧的馬拉松,運動品牌不該只盯着「冠軍」丨營銷觀察

.. 文|楊亞飛

編輯|喬芊

昨日,2024北京半程馬拉松(以下簡稱「北半馬」)以何傑奪冠收官,原本是件值得慶祝的事,但輿論的視線焦點不在領獎台上,反而是關於「保送」冠軍的爭議,迅速在社交媒體上發酵。

根據賽事視頻直播畫面顯示,比賽末尾階段,三名外籍特邀運動員未繼續擴大領先優勢,而是多次回頭,揮手示意身後的何傑跟上,四人形成新的第一集團並排跑,最終何傑在衝刺階段完成反超並奪冠,三位國際選手則以1秒之差並列第二。

北半馬「第一集團」直播畫面截圖

不少網友在社交媒體發帖,質疑何傑這個冠軍是被外籍運動員讓出來的。一同被推上輿論浪尖的還有運動品牌特步,冠軍何傑是該品牌的代言人,三位外籍運動員則統一身穿特步跑步裝備。根據北半馬官網顯示,特步是該項賽事的合作夥伴之一。

面對輿論壓力,特步也在今日做出回應。特步方面向36氪未來消費回應稱,「謝謝關注。目前情況還在確認與多方調查核實中,後續有進一步的信息會第一時間溝通。」此外,主辦單位北京市體育局也回應稱,已收到相關反饋,後續會有處理。

這場輿論風波給熱鬧的北半馬破了一盆冷水。作為同天舉行的全國13場馬拉松A級賽事之一,北半馬參賽人數高達2萬人,規模甚至超過當天舉辦的一些全馬賽事,且北半馬還是世界田聯標牌賽事,可以說是兼具關注度和影響力。

原本是規則簡單的賽場競技,簽約運動員代表贊助商出戰奪金。但如今看來,運動員以及背後的贊助商,不僅沒有嘗到這個冠軍獎牌的甜頭,反而深陷輿論負面漩渦。

參賽名額背後:品牌爭奪話語權

這屆北半馬的爭議,並非只是終點前的那一刻,品牌間的暗戰在鳴槍前已經打響。

參賽號A0001號的賈俄仁加,在開賽前兩天才發現自己的參賽資格被取消了,而知道消息的時候,他已經坐上從雲南飛北京的飛機。賈俄仁加是國內首位破210的非註冊馬拉松選手,最好成績是2小時09分54秒。

值得一提的是,賈俄仁加最初曾嘗試自主報名,但未中籤。根據此前官方披露,截止3月15日,共有42個國家和地區的97988人參與預報名,刷新了歷屆北半馬的預報名人數紀錄,考慮到組委會會為贊助商、特邀選手、直通選手、公益活動等預留名額,實際報名人數的中籤率,顯然遠低於20%,可以說一簽難求,即便是賈俄仁加這樣達標國際健將的選手,無奈他才轉而求助贊助商。

就取消參賽資格的原因,北半馬組委會在相關公告中回應稱,「發現賈俄仁加為賽事組委會競品品牌簽約選手,超出了贊助商名額的使用規定範圍。」而在今年2月,中喬體育剛官宣賈俄仁加為其品牌全球代言人。

為贊助商預留參賽名額,原本是馬拉松賽事的常規商業合作。組委會可以藉此籌集資金,對於贊助商品牌來說,可以藉此用於品牌市場活動。參賽名額還有另一個重要用途,便是為品牌代言人、簽約跑團等合作夥伴提供參賽機會。但根據贊助商等級不同,所能獲得的參賽名額數量和優先級也存在差別。

賈俄仁加方面在相關回應中表示,根據他以往報名經驗,「級別越高的贊助商,話語權更重,」也因為此,為穩妥起見,他主動放棄「K贊助商」的渠道,而是找「M贊助商」幫助報名。

賈俄仁加在社媒上就官方公告的回應

儘管贊助商為其報上了名,名字也出現在參賽名單牆,但在開賽前,話語權最終沒有站在「M贊助商」那一邊。

同樣面臨報名爭議的,還包括新近完成抽籤的2024年蘭州馬拉松。在抽籤結果公布后,一些網友發現,尹順金、管油勝、焦安靜、碾者阿提等一批精英選手均被拒之門外,他們背後的簽約品牌分別為特步、361°、匹克、昂跑。

對於外部對抽籤公正性質疑,蘭州市體育局在回應中予以否認,並做出解釋稱,本屆賽事未設置「成績直通」規則,另外會根據世界田聯和中國田協的相關文件,定向邀請精英選手參賽。

「冠軍同款」,跑鞋品牌的新「標配」

原本是相對小眾的馬拉松,如今在國內越來越擁擠。

根據中國田協發佈的相關報告顯示,2023年中國田協認證路跑賽事共有308場,接近每天辦一場的頻次。2023年馬拉松和半程馬拉松項目合計完賽人數達到97.003萬人,較於2018年增長超26%,且主要增量是由半程馬拉松貢獻。

全程42.195公里,馬拉松原本只是跑步運動人群里的一小部分,但馬拉松熱只是全民跑步熱的一個縮影,這背後,從地方文旅、培訓活動到運動裝備,藏着一門更大的跑步經濟。

根據2023年中國跑者調查問卷分析,超過3成的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元,可穿戴設備運動設備總花費在1000元以上的比例在59%。而跑鞋和服飾,則是另一塊剛需的消費大頭。

國貨運動品牌們,也集體盯上了跑步經濟,簽約精英運動員成了「標配」。

以此次身處輿論風波的特步為例,截至2023年,83名運動員身穿特步的160X系列跑鞋,摘得370個冠軍。根據悅跑圈的相關統計,特步是過去四年廈馬破三小時選手穿着率第一的品牌。特步收購的老牌跑鞋品牌索康尼,更是在2023年成為集團首個實現盈利的新品牌。

中喬體育的飛影PB2.0則在2022年全年成交量超過22萬雙,他們旗下籤約的馬拉松運動員除了賈俄仁加,還有被稱為「跑步女神」的李美珍。此外,安踏在2023年簽約埃塞長跑名將貝克勒為品牌跑步代言人,昂跑則簽下了碾者阿提。

看得見的,是馬拉松賽場上的運動員之間的汗水競爭,但看不見的地方,運動品牌們,正在搶奪站在金字塔頂尖的少數一群運動員。

相對於世界頂級水平,中國的馬拉松成績顯然仍有大量提升空間,為激勵中國運動員,各個馬拉松賽事往往會設立中國運動員專項排名和獎金,但相比於「國內第一名」,賽事整體第一名顯然更具含金量和難度。

運動員的「帶貨效應」十分顯著。在2017年、2019年,馬拉松名將基普喬格兩次挑戰馬拉松破2,其穿着的耐克Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly也迅速走紅,並一度成為馬拉松賽場精英選手的標配。這兩場破2挑戰,還帶火了「碳板」,幾乎成為此後國貨跑鞋競速系列的標配。

與頂級運動員合作來擴大品牌的專業產品形象,過去在各項體育賽事均有成熟運作先例,「冠軍同款」也並非稀缺,但馬拉松賽事的獨特價值可能在於,它的門檻足夠低,大眾選手也可以有與精英選手同台競技的機會,儘管二者水平可能仍有較大差距,但至少可以在裝備層面與「冠軍」提前拉齊。

井噴發展的馬拉松賽事,精英運動員不斷湧現同時,「冠軍」寶座的爭奪也變得越來越激烈。在過去,贊助商之間的競爭可能更多在幕後,而此次北半馬的爭議,無疑將這種競爭擺到了檯面上。

但沒有了公平性的競技體育,商業化的成績單,無疑只是一張「廢紙」。


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