焦點分析|TikTok勝算渺茫,印鈔機只能拱手讓人?

.. 命運多舛的TikTok再次陷入危機。

昨夜(美國時間3月13日上午),美國眾議院以暫停議事規則的方式通過了對TikTok的不合理法案,該法案要求位元組跳動剝離對旗下短視頻應用程序TikTok的控制權,否則TikTok就會在美國遭到封禁。

最終投票結果為352票贊成,65票反對。暫停議事規則是一種較為快速的程序,用來迅速通過爭議不大、得到兩黨廣泛支持的法案,需要三分之二的票數。此前,外界普遍預計眾議院將通過該法案。

雖然該法案最終還需要提交給總統批准,不過按照事件的走向,該法案最終落地的可能性已經無限接近現實——美國總統拜登曾在接受媒體採訪時明確表示,「如果他們通過了,我就會簽署」。

法案一旦通過,這意味着,位元組跳動要麼將TikTok拱手讓於他人,要麼就只能徹底放棄掉它。

對於該投票結果,TikTok方面發佈聲明稱:「這個過程是秘密的,法案之所以被強行通過只有一個原因:它是一項禁令。我們希望參議院會考慮事實,傾聽他們的選民,並意識到對經濟、700萬小企業和1.7億使用我們服務的美國人的影響。」

毫無疑問,這份迫於無奈的聲明已經凸顯了TikTok對於位元組跳動的重要性。

事實也是如此,目前,TikTok在全球範圍內已擁有超過16億用戶,TikTok的成功也讓位元組跳動一躍成為全球性明星公司,甚至能和谷歌、Fackbook一較高下。

The Information報道,去年,位元組跳動二季度收入增長超過40%,達290億美元,來自海外市場的收入占位元組跳動總營收的近20%。其今年海外市場的營收大概率將超過200億美元,增長率達到50%以上,而這部分收入主要由TikTok貢獻。 2023 年第三季度,位元組跳動收入大幅上漲 43%,增幅遠超 Facebook 的母公司 Meta 平台的兩倍之多。

由此可見,TikTok在位元組跳動的營收中已扮演着不可或缺的角色。更為可怕的是,興趣電商在國內大獲成功,不斷刺痛傳統貨架電商神經的時候,在北美,TikTok的電商也正在快速複製抖音模式,從2020年的初次嘗試「半閉環小店」的流量生意,已經演變成了2023年的「ACCU店鋪模式」,一路狂飆,三年EMV翻了近50倍。

TikTok曾給位元組跳動帶來了無限想象,而今,依然在快速發展的TikTok在北美走到了關鍵路口,去或留都身不由己,它的故事甚至都還沒開始就要結束,這是位元組跳動的關鍵一戰。

TikTok電商印鈔機,剛啟動就被拉電閘

這不是TikTok首次遭遇挑戰。

2020年,以數據安全為由,美國、歐盟、澳大利亞等多地對TikTok進行調查。沒有坐以待斃的位元組跳動四處斡旋,甚至嘗試通過售賣來自救,同年8月,微軟在其官網確認了公司正在與位元組跳動探討收購事宜,但彼時,TikTok轉危為安,在美國保持獨立運營。此後,TikTok相繼在歐洲、美國等地建立數據中心,並接受當地監管。 

隨後 TikTok進入快速上升通道,在原有的廣告模式上,增加了電商,TikTok Shop的GMV也從2020年的10美元躍升為500億美元目標,三年翻了50倍。但事實上,這個數據依然有很大想象空間。

一個值得參考的數據是,依據移動數據調研機構data.ai報告,去年12月,TikTok全球月活用戶超過10億,抖音的月活則是在8億左右。據晚點報道,2924年,抖音電商定下了全年超過3萬億元GMV目標。

這則意味着,相較於抖音,TikTok電商依然有很大的增長空間。

以北美市場為例,依據歐睿、國信證券研究所2022年數據顯示,美國前十名電商平台市佔率僅有62%,除亞馬遜(38%)外,其餘9家的市佔率都僅有個位數。國信證券分析師張倫可認為,樂觀假設下,TikTok GMV天花板高達1000~2000億美元,按美國線上社零每年增速5%算,TikTok電商份額可達7%~15%。

在北美,TikTok 電商依然想要抖音模式,2020年,TikTok最早以「半閉環小店」 (即通過TikTok引流,在Shopify獨立站完成下單的業務模式) ,嘗試短視頻內容帶貨和直播帶貨,通過高用戶粘性培養消費習慣,打開市場,

不過,面臨監管的TikTok在北美如履薄冰,並沒有大張旗鼓的展示自己覬覦電商的野心,直到2023年初才上線了「半託管」模式,逐步上線閉環的「本土店」,並與2023年8月底,漫長的「合規等待」時間告一段落後,才在北美開放「ACCU店鋪模式」,正式形成電商閉環。

區別於傳統貨架電商「人找貨」模式,TikTok基於龐大的流量池,高用戶粘性,能和亞馬遜等可以形成差異化競爭,同時,就像抖音和阿里的對壘,亞馬遜商家轉戰抖音也是必然,可以最大限度豐富貨盤,幫助TikTok完善電商布局。作為流量分發平台,TikTok 還可省去買量成本,站內自循環提高轉化率。全量開放后,TikTok電商在北美引來井噴期。

根據第三方統計,當月TikTok Shop美國小店數量達到了1.8萬,總銷售額上升至1億美元,顯示出強勁增長趨勢。有數據顯示,2023年底TikTok Shop美區單日GMV達到了1400萬美元。

」小店挂車的全閉環形成之後,客戶只要看到短視頻被觸動、想要購買,直接點擊小黃車下單,轉化大大提升。以前短視頻千萬級的曝光,導到亞馬遜只有1‰左右的轉化率,現在全閉環的話可以做到1%「,作為第一批進駐TikTok的商家,潮洋科技創始人許太隆把入駐TikTok當成是二次創業,如今他的銷售額已達到上億美元。

相較於廣告收入,電商才是TikTok野心所在,畢經電商才是真正的印鈔機。可以預見,如果不遭遇黑天鵝事件,2024年原本本是TikTok電商突飛猛進的一年,TikTok的成功也必將給位元組跳動帶來給大的想象空間。

而今,TikTok再次面臨險境,位元組跳動也必然會遭受極大挑戰。

位元組跳動還能怎麼做?

在這個節點,位元組不得不考慮出售TikTok的可能性——只是出售也極其困難。

首先,TikTok的合理售價一定非常之高,高到沒有其他公司能夠吞下的地步。僅2024年一年,TikTok的海外市場營收就大概率將超過200億美元,增長率達到50%以上。並且,它僅在美國就有1.7億用戶,即便是按地區拆分,僅出售美國區業務,也很少有公司有能力接手——而有能力接手的公司,如Google、Meta、微軟等,又都在經歷反壟斷調查,這讓它們更不可能買下TikTok。

其次,中國政府並不同意美國逼迫位元組跳動出售TikTok的行為。周三,在眾議院投票前,中國政府駁斥了TikTok對美國構成威脅的說法。在例行新聞發佈會上,中國外交部發言人汪文彬指責華盛頓「在公平競爭無法取得成功的情況下訴諸霸權舉動」。去年3月,中國也曾對拜登政府相關要求作出直接回應,即「堅決反對」出售TikTok。

以及,就算位元組跳動成功出售TikTok美國區業務,也極有可能形成破窗效應,不得不在全球其他地區面臨各國政府效仿美國的同類型要求,最終走向同樣的割肉結局。可以說,位元組跳動決策者的桌面上,沒有一個易選的答案,這家公司正在面臨有史以來最大的地緣政治危機。


 


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