焦点分析 | 又是亏损扩大的一年,B站商业化迫在眉睫

.. 3月2日,B站发布四季度及全年财报,美股盘前应声下跌。原因不难猜测,和B站自身成长性挂钩最紧的两个核心指标月活用户和ARPU都出现了下滑。而且在众多二线互联网公司纷纷降本增效把钱赚的背景中,B站再度与盈利擦肩而过。

四季度,B站月活用户虽然同比增长20%,但环比三季度减少了660万,上一次出现下滑还是2020年2季度。付费用户和单用户付费金额也环比下滑,单用户月均付费额只有42元,同比下滑4.5%,比爱奇艺星钻VIP会员费更低。

另外,B站对2023年公司营收给出的指引为240-260亿,同比增长不到20%,低于市场预期。

电话会上,董事长兼 CEO 陈睿表示B站的核心任务还是减少亏损,实现2024年盈亏平衡的目标。另外,在MAU环比下滑的情况下,他强调「DAU更有价值」:

「我们在2023年不会再单纯地去追求MAU的数字。我们会关注更有质量的DAU的增长,以及DAU商业价值转换效率的提升。2023年,我们会提升DAU/MAU的比例,目前是28%,我们应该会提到30%。这个会意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性,以及更大的用户商业价值。」

现在,4亿月活的指标已经接近达成,接下来B站更重要的目标是在 2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡。MAU下滑的信号预示着,B站的付费用户规模和渗透率也会像其他互联网公司一样,保持在一个比较稳定的水平。

换句话说,继续修复亏损的希望,恐怕还得寄托在陈睿所说的「更大的用户商业价值」上,也就是让单个用户要么更值钱,要么多花钱,对应的业务则是广告和游戏。

虽有Story Mode,广告收入却同比下滑

过去几年,资本市场审视B站的原则可以概括为先扩大用户规模,再增加用户价值。B站的做法则是轰轰烈烈的「破圈」,这也是B站市值能一路蹿到4000亿人民币的驱动因素。但在用户规模迅速扩大之后,B站的变现能力并没有对应的增长。

一般来说,广告是视频网站的核心现金流业务之一,但B站的问题是由于放弃了贴片广告,同时又要保持私域属性更鲜明的社区形态,增长的难度就非常大。

而在行业整体的萧条时期,广告主往往更倾向于能够直接拉动销量的效果广告,而非B站主流的品牌广告,在这种情况下,2020年灰度上线的Story Mode就成了全村的希望。从效果上看,Story Mode的确成为了拉动用户粘性的关键因素。

「Story Mode 对低活用户的触活效果是很明显的,也在全网引入新的创作者上起到了比较关键的作用。」COO 李旎说。「同时,Story Mode 对拉升播放量和使用时长也起到了超预期的效果。」

理论上来说,Story Mode应该是天然的「广告视频展示柜」。当你在手机端 B站主页浏览视频时,每条视频信息占据的面积只有 1/8,广告视频也跟普通视频一样只展示 1/8 大小的封面,不想看广告的用户可以完全忽略它。但 Story mode与抖音无限制向下滑的竖版视频类似,可以为广告视频带来更好的露出。

但体现在广告变现上,Story Mode却并没有如预期大放异彩,广告收入甚至同比下滑了5%。B站官方则将原因归结为大环境,李旎在电话会上说:「2022年大家众所周知,就是广告的市场并不很好。在增速上,我们看到是小个位数的增长。」

不过,参照QuestMobile的统计,即便疫情期间存在广告主预期问题,但国内互联网广告投放实际上自去年3季度起就开始缓慢修复。所以,B站在Story Mode本身增长的情况下,商业化却跑输了行业整体增速。

在电话会上,B站还是把希望寄托在了大环境上,李旎说:「2023年,大家也慢慢发现广告主开始恢复信心,预计整个行业整体还是会有机会达到两位数的增速。但是广告主还是会比以往更谨慎,也更关注投放广告的核心价值是什么,也会更关注广告整体的有效性。」

游戏未见爆款,B站还在等待

游戏业务应该是拉动B站增长的另一条腿,结果营收贡献拉胯,同比下滑12%。

2018年B站上市时,B站的经营策略是压缩游戏收入占比,加强收入来源的多元化,扩大用户规模是核心战略目标。在后续收入增长遇到难题时,B站又开始重新将游戏视为核心利润来源。过去一两年,B站多次出手投资外部游戏工作室,但效果一般。

如果说此前游戏业务的乏力可以归结为版号和严格的未成年保护监管,那么伴随版号稳定发放,游戏对收入拉动的不足,自然是B站缺少向当年的《FGO》一样的产品供给。毕竟和2018年相比,重新捡起游戏的B站在2022年面临的商业环境,已经大不一样了,陈睿在电话会上也提到了这一点:

「版号只是其中一个原因,更大的一个原因就是移动用户的红利逐渐消退。另外是玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。这个其实对于行业的影响还是很大的,因为它直接带来的一个影响就是游戏开发成本的提升,以及新游戏的成功率的下降。」

另一方面,B站当年搞游戏的方法是联运或代理,但在版号的威力下,游戏市场的供给正在快速集中,这意味着游戏开发商的话语权会更大,代理、发行能收的「过路费」可能会越来越少。

B站的方法是强化自研能力,而且是「陈睿亲自抓」。按照他在电话会上的说法,能够贡献利润的游戏只有「头部」或「垂类头部」,总之就是头部;另外,只有面向全球市场,才能通过市场规模覆蓋研发成本。

从游戏市场的变化来看,就连育碧和动视暴雪这类家用机游戏开发商也纷纷提出「服务型游戏」的概念,通过拉长游戏的生命周期摊薄研发成本和研发周期。所以这些判断并没有错,但问题是做起来很难。

就目前来看,B站的游戏业务,恐怕缺少的还是靠质量的供给。在这之前,B站关闭了大量小型工作室,这也体现在了财报中的成本项。四季度,B站的新产品并不多,而且对营收的贡献都一般般。根据陈睿在电话会上的预告,会有两款自研游戏在二季度上线。

回顾B站「破圈」之后在利润增长上的种种努力,笼罩在这家公司身上的最大问题,可能是各种指标的增长都依赖高昂的成本投入,当B站跟随互联网行业开始去肥增瘦,诸多核心指标也出现了下滑,降本增效的空间没有那么大。最有希望扭转颓势的广告业务,也暂时没赶上行业复苏的起步。

对B站来说,无论是头部的「超级游戏」,还是诗与远方的AICG,目前都有些遥远。但2024年盈亏平衡的战略目标,又是那么迫在眉睫。


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