位元組在高端婦幼醫院跳動:業務的一小步,財務的一大步

一個月前,位元組跳動低調完成了對一家高端婦幼醫院的100%控股,據傳耗資百億。作為其大健康業務的第一筆全資併購,此輪交易讓市場紛紛猜想,位元組是否已經確定了跑通互聯網醫療賽道的指導策略?結合位元組線下醫療布局的鮮明特色,和過往頭部互聯網醫療平台的表現來看,恐怕還未能給出一個肯定的答案。

公開信息顯示,6月22日至7月11日,北京美中宜和醫療管理(集團)有限公司發生股權變更,位元組跳動旗下子公司——小荷健康科技(北京)有限公司及小荷健康香港公司增持了相關股權,對美中宜和實現了全面控股。  

據美中宜和官網介紹,該私立醫療機構定位中高端消費客戶群,提供產科、婦科、兒科、輔助生殖、產後康復、產後休養等服務。截至目前,美中宜和擁有7家婦兒醫院、2家綜合門診中心及5家月子中心,覆蓋京津冀、長三角和珠三角區域;其在京醫院還擁有試管嬰兒牌照。

另據美中宜和相關負責人此前接受採訪時透露,該機構服務過的高端家庭超50萬,新生兒超7萬。營收很大一部分來自產科,產科客單價約為7萬元。在行業里屬於高價位。

2021年,位元組跳動還領投了「好心情」互聯網醫院的C輪投資,旗下小荷健康則入股了腫瘤會診平台「宏達愛瑞醫療科技」。這兩家企業都擁有線下實體診所或醫院。

至此我們可以大概梳理出位元組跳動在互聯網醫療領域的投資特點:

1. 從股權投資逐漸向全資收購深入;

2. 喜歡選取細分領域的頭部醫療企業,簡單來說就是專科醫院(形成對標的是公立醫院、綜合醫院);

3. 婦幼、心理等方向,與位元組跳動自身的內容生態有着較高的兼容性。

在位元組跳動之前,阿里、京東、騰訊、百度等互聯網科技巨頭,均對醫療健康產業有所布局。翻閱公開資料發現,他們的投資更注重有一定基礎的「數字醫療」相關企業,很少投資、併購醫院本身。對於互聯網醫療的線下發展和變現,受到政策監管和公立醫院掌握大部分優質醫療資源的約束,以上公司則多選擇和公立醫院進行合作,在提供線上分診、複診服務的基礎上,將客流導向藥品的零售。

投資特色背後是各家對互聯網醫療如何盈利的思考和選擇。其中,阿里健康和京東健康暫時領跑,已完成在港交所的上市,意味着其變現路徑獲得了一定程度的認可。但從營收結構來看,兩家公司有些依賴藥品銷售的業務。2021年年報數據顯示,阿里健康醫藥自營、醫藥電商平台的收入合計佔比98%,醫療健康服務佔比2%,(賦能傳統醫院的)數字基建佔比不到1%;京東健康2021年銷售醫藥和健康產品所得收入佔比則為85%,醫療服務收入佔15%。

阿里和京東在發揮自身供應鏈管理、商品SKU拓展、履約成本控制的強大功力的基礎上,將互聯網醫療平台「順利地」做成了互聯網醫療電商平台。反之,曾被市場質疑沒有電商背景、缺乏變現基礎的位元組跳動,則開始通過實體醫院收購的方式,「巧妙地」選擇了繞道。

那麼位元組跳動布局醫療健康產業,「互聯網」的部分體現在哪?回到開頭的小荷健康,位元組同樣打造了一系列綜合性醫療App,包括面向患者的小荷App,面向醫生的小荷醫生App,雖未發展出特色,但也和其他同類產品大差不差了。「小荷」們前期樹立了一定的品牌形象基礎,後期還可以作為患者社群的陣地,增強用戶的粘性。

值得拓展一下想象力的是,位元組跳動將依託短視頻和KOL的陣地,發揮自身積累的用戶數據優勢,在精準用戶畫像和大數據分析的基礎上進行客流的獲取。

選好了已有一定運營、客流基礎的醫院,線下醫療消費流入囊中。再加上獲客成本的內部消化,目前可以直觀推測的是,位元組跳動在電商之外選擇了一條相對簡單、好走的互聯網醫療變現之路。位元組跳動健康部門的財務數據可能會在短期內就表現出色,不只是邁過基本的盈虧坎,而是追求更高的客單價和利潤率。

但我們是不是還可以期待更多呢?


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