先買后付揮刀,斬向理財小白

.. 你也許沒聽說過BNPL,但它相當受歡迎。BNPL和YYDS不一樣,不是出自網絡主播口中而後被廣泛流傳的網絡用語,而是先買后付(buy now, pay later)的縮寫。

這種支付服務並不新鮮,但最近幾年它在全球的流行程度令人驚嘆。憑藉「零利息」的優勢以及2020年以來covid-19疫情帶來的線上消費熱情,BNPL為金融科技公司帶來一個又一個造富神話——歐洲金融科技獨角獸Klarna的估值在2021年一度飆升到456億美元。

儘管Klarna被稱為「海外版花唄」,BNPL服務和中國消費者熟悉的花唄在模式上不完全一致。可以肯定的是,這種支付方式和花唄同樣令消費者着迷。

 圖源:Urban Dictionary
圖源:Urban Dictionary

俚語詞典Urban Dictionay網站的BNPL詞條下有這樣一條例句:「今天糟透了,我現在只想用Klarna的先買后付買點什麼。生活並不完美,但我的外套可以是完美的。」

在過去,先買后付是購買貴重物品的支付服務。現在人們可以用它來購買時下最流行的外套、好看的手機殼、明星的新專輯……先買后付的擴大化使用為商家帶來更多訂單,相關初創企業屢獲融資,消費者享受比信用卡更靈活的服務。看似「三贏」的局面之下,危機卻也在醞釀之中。

支付+金融+營銷

大眾所熟知的先買后付企業已經遍布全球:在歐美市場有Klarna、Affirm,在澳洲有Afterpay,在亞洲地區有Atome、Akulaku。在東南亞、非洲、拉丁美洲,先買后付初創企業也方興未艾。

這項業務還吸引了金融科技賽道之外的競爭者。今年6月,蘋果宣布推出先買后付服務Apple Pay Later,用戶可將賬單分為四期,在六周內付清,享受免息服務。這一次,蘋果不再依賴和銀行和金融科技公司的合作,高盛提供接入MasterCard支付網絡的證書服務,其他環節由蘋果子公司Apple Financing LLC完成。

作為產品和服務的提供方,蘋果做出了與眾多電商平台、電商網站、線下商店相似的選擇,只不過先買后付服務也由它自己掌握。這種支付形式被證實可以有效刺激用戶購買,超越金融服務本身,成為一種營銷手段。

Atome、Klarna、Afterpay應用界面,圖源:Google Play
Atome、Klarna、Afterpay應用界面,圖源:Google Play

在Atome、Klarna、Afterpay等應用中,消費者在管理支付賬戶之餘,還可以查看最新的品牌推薦和優惠活動。

分期服務並不稀缺,但零息分期無疑是誘人的。傳統分期付款服務中消費者需支付分期利息,大部分先買后付服務中,消費者可分三期或四期支付款項,先支付第一期,並在之後的1~2個月內付清,不必支付任何利息。

對於消費者,零售商品的優惠一直有致命的吸引力。克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》一書中寫道:「即使在零售店廣告里,我都從來沒有試圖去賣任何產品。我總是提供一個新的優惠,這些優惠包括服務、利潤、滿足感和禮物,而不是我自己的任何欲求。」

「羊毛不出在羊身上」,先買后付服務的盈利則主要來自商家端的傭金,每成交一筆訂單,商家都要向先買后付服務商分享一定比例的傭金。通過小幅讓利消費者,商家換來更多訂單和更高的單個消費者價值。先買后付在其中充當中介,首先向商家墊付所有金額,因此承擔違約風險。

而與信用卡等消費信貸服務做比較,先買后付的區別還在於為個人提供融資的形式。

使用消費信貸服務支付之前,消費者需要向借貸方提供詳盡的個人資料和有關證明,以核實申請人的還款能力。獲得個人信貸額度和賬戶后,消費者在額度內使用信貸服務支付。先買后付屬於銷售點融資(point-of-sale financing),將金融服務與支付流程融合,在支付的時間點提供服務,使用門檻相對更低。

簡潔、流暢的支付體驗擊中了一部分消費者的心,他們成為先買后付忠實的擁躉。

這把鐮刀割了誰?

今年7月23日~24日,Klarna在美國洛杉磯開設零售快閃店Klarna Oasis,帶來線上和線下渠道的購物體驗。消費者可以在快閃店獲得Lunya、Pepper、Christy Dawn等服飾、美妝和配飾品牌的獨家折扣,也可以在klarnaoasis.com網站獲得獨家折扣。

線下快閃店Klarna Oasis,圖源:Klarna
線下快閃店Klarna Oasis,圖源:Klarna

快閃店這一營銷方式對年輕人的吸引力更大,他們也是先買后付服務的主要用戶。先買后付服務商將傳統信貸服務描述為有風險(影響個人徵信)、不靈活的,因此被信用卡等信貸服務排除在外的用戶也會使用先買后付。

在海外Z世代(出生於1997年及以後)人群中,先買后付服務前所未有地流行。

市場研究公司eMarketer的調查顯示,55.1%以上的美國Z世代購物者將在今年至少使用一次先買后付服務,這一比例在美國千禧一代(出生於1981-1996年)購物者中減少至48.6%,並且在年齡更大的人群中越來越少。明年,美國普通用戶將在先買后付服務上花費超1000美元,總支付額接近950億美元。

在分期服務魔法般的催眠下,無法負擔、超出每月預算的商品瞬間變得唾手可得。即便僅能支付第一期賬單,被誘惑的用戶也會毫不猶豫下單。即時的滿足被推到台前,享受當下,支付剩餘賬單的壓力被拋到一邊。

更要命的是,多數用戶使用先買后付服務購買的不是昂貴的商品,而是服飾、鞋履、配飾、化妝品等日常消費品,積少成多的小額度消費進一步降低他們對賬單管理的警覺。

 圖源:TikTok @joebxggs
圖源:TikTok @joebxggs

在TikTok上,年輕人們顯然察覺到了先買后付帶來的麻煩,但他們普遍對還款陷阱抱以調侃態度。配上「Anyone else relate?」(還有誰和我同感嗎?)和哭臉emoji的文案,以及「這個月終於省下錢」的字幕,博主@joebxggs在一則短視頻中滿臉笑容。視頻後半段,500英鎊Klarna賬單以更燦爛的笑容走向他,毫無疑問,攢錢計劃又泡湯了。這則視頻引發了廣泛共鳴,獲得近13萬點贊。

躲過了信用卡卡債,卻沒逃過先買后付的債——缺乏理財意識、財務狀況糟糕的用戶正越陷越深。在過去兩年短期快速爆發后,經濟下行的2022年,先買后付模式也開始遭受質疑。

缺乏約束的BNPL

曾經風頭無兩的Klarna今年經歷估值「腳踝斬」——在7月獲得8億美元融資后,公司估值降至67億美元,縮水程度令人咋舌。全球通貨膨脹致使消費者購物預算減少、消費意願下降,也使得投資避險情緒上升。無論是在資本方還是用戶端,對先買后付服務商的熱情都有所冷卻。

不論商家和金融科技公司將先買后付吹噓得多麼具有顛覆性、革命性,它在本質上依然是無擔保的消費信貸服務。更快的審核流程、更廣的適用場景,欣欣向榮的A面背後是寬鬆信貸條件帶來的危機四伏的B面。

總的來說,傳統消費信貸所具備的一些風險和曾經招致的批評,正是先買后付服務現在所經歷的。

首先,先買后付和其他消費信貸一樣面臨欺詐風險。與盜刷信用卡、盜用個人信息開戶相對應的欺詐行為,在先買后付平台表現為盜用個人賬戶付款、盜用個人信息申請新賬戶。

其次,一些先買后付服務並沒有直接納入徵信系統,但可能會定期向有關機構報告用戶信用狀況,這使得審批缺乏參考維度、引誘用戶過度消費。比如,如果先平台審批時漏過用戶已經使用的其他先買后付服務信息,可能錯誤估計用戶還款能力,增加還款失敗風險。

有很多用戶天真地認為使用這些服務絕對不會影響徵信,而事實上,在英國有少數用戶因為使用先買后付服務而被拒絕抵押貸款的授信。這項服務的快速增長已經引起英國政府警覺,預計將在2023年之前加強監管。

最後,無息不代表無風險,還款逾期時先買后付公司將收取滯納金(一部分公司取消滯納金,讓服務更誘人)和管理費。2020年,Afterpay的全年收入為5.2億澳元,其中84%來自商戶,13%是用戶逾期時支付的滯納金。

澳大利亞證券和投資委員會2020年發佈的一份報告中,受訪的先買后付用戶中有21%在過去一年錯過還款,其中有一半用戶的年齡在18~29歲之間,55%的用戶在過去半年中至少使用過兩次不同的先買后付服務商。

 圖源:reddit
圖源:reddit

在reddit,一位就職於消費者報告機構的用戶指出,Klarna、Affirm等公司的用戶分佈並不平均,大幅偏向於容易做出糟糕財務決策的群體。這使得他們更容易還不上款,陷入惡性循環,讓先買后付公司從滯納金和管理費用中賺到一大筆錢。

先買后付依然在狂野生長,商家和理性消費的用戶從中受益。毋庸置疑的是,短期內還將有數不清的用戶陷入先買后付債務危機,這種刺激消費的支付服務也必將面臨更嚴格的監管。

題圖來源:123rf丨©ocusfocus


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