從聯名到品牌化,手機影像路在何方?

就在小米與徠卡聯名后,華為推出了自己的影像品牌「XMAGE」,它將取代徠卡成為華為下一代旗艦機型的影像標識。有趣的是,在華為之後努比亞也推出了自己的影像品牌「NEOVISION」。一時間,自有影像的品牌化成為了人們爭論的話題。


對於影像聯名,榮耀 CEO 趙明在接受媒體採訪時直言不諱:手機影像聯名是噱頭,要避免短期主義。在旗艦機的設計上,手機廠商要有自己與眾不同的地方,最獨特的地方要有自己的標識。

榮耀 CEO:趙明

聽完趙明一席話,雷軍看着手裡的小米 12S UItra 陷入沉思,就差破口大罵了。言歸正傳,手機影像聯名到底是不是噱頭?這確實是一個值得深思的問題。


手機廠商借影像聯名進軍高端?


時間回到 2016 年,華為在這一年發佈了華為 P9,這應該是國產廠商影像聯名的開端。在此之後,一加牽手哈蘇,vivo 攜手蔡司,手機影像聯名成為了潮流。

華為 P9 與徠卡聯名

很顯然,手機廠商希望依靠聯名相機品牌來拔高自己的調性,提高品牌附加值。近年來,華米 ov 等國產手機紛紛發力高端市場,對蘋果、三星等老牌國際巨頭髮起挑戰,雖然也取得了一定的成績,但由於其孱弱的品牌力,高端之路任重道遠,道阻且長。一個事實也擺在眼前;在通往高端的道路上,品牌形象不可避免成為了中國廠商的絆腳石。


「一流的企業做標準,二流的企業做品牌,三流的企業做產品」。


借羅永浩的話,國產手機還處於「方案整合商」階段,核心技術比較依賴供應鏈,而且品牌力量相對薄弱。對於國內廠商來說,衝擊高端意味着需要更高的定價作為支撐,華為與徠卡聯名在短時間內提高了華為的辨識度和品牌溢價,確實證明了影像聯名的價值。

vivo & 蔡司

於是乎,相機品牌變得炙手可熱起來,成為了手機廠商眼裡的「香餑餑」,而聯名相機品牌也成為了國產手機抬高身價的一種手段。


影像聯名不是長久之計


事物具有兩面性,聯名也一樣。與知名相機品牌聯名固然可以提高手機廠商的競爭力,彌補自身品牌的不足,但是聯名也存在局限性。

一方面,手機廠商為了給手機「鍍金」而投入大量資金進行聯名,加重了企業的負擔。另一方面,如果廠商過於依賴聯名而忽視自身品牌建設,也不利於長期的發展。據統計,在小米 12S 系列發佈會上,徠卡一詞被提及了 88 次,可見小米對徠卡寄予厚望。


第一個吃螃蟹的華為其實是受益最大的。由於聯名的邊際效用逐漸遞減,人們對於影像聯名的新鮮感會越來越低,逐漸食之無味。對於其他手機廠商來說,雖然初期投入了很高的成本,但得到的回報卻越來越少了。

小米 CEO:雷軍

雷軍說,徠卡主動找的小米。可見徠卡並非「高不可攀」,且不再具有獨特性。


更重要的是,現在能夠聯名的相機品牌也確實不多了。目前相機金字塔的頭部品牌徠卡、哈蘇、蔡司都已經「名花有主」,剩下的奧林巴斯、富士、佳能、尼康這些也沒有太大聯名的必要,或缺乏「逼格」,或過於小眾,又或太過日系,聯名的收益並不算太高。


傳統相機難以滿足計算攝影的需要


之所以說手機廠商與相機品牌的合作會趨於平淡,還有一個重要原因是因為傳統相機廠商的發展理念並不契合手機影像的未來趨勢。


在攝影這條道路上,手機與傳統相機的發展路徑截然不同。傳統相機憑藉更大的傳感器和鏡頭獲得了更多的進光量,這種物理基礎使得相機擁有天然的優勢,哪怕小米 12S UItra 在小小的機身里塞入了索尼 1 英寸的大底傳感器,也很難去和專業單反做比較。


手機影像系統演進了這麼多代,在傳感器尺寸、鏡頭數量等物理特性達到一定程度以後,出於手機尺寸和厚度的限制,從物理層面想提升手機的拍照水平已經是一件極其困難的事情了,但影像在算法、圖像和軟件上進步的空間卻很大。手機想要理解相機看到的影像和畫面,只能通過處理器和 AI 來實現,這就是計算攝影。

2021 年,雷軍在小米 11 發佈會上也提到了計算攝影這個關鍵詞,這是手機影像的新方向。在 AI 和計算攝影的推動下,手機逐漸出現了自動 HDR、超級夜景、模擬大光圈、魔法換天等各式各樣的功能,可玩性大大提高。


計算攝影時代,與傳統相機廠商合作已經難以滿足手機拍照的需要。無論是徠卡的德味還是富士的膠片感,這種原汁原味的相機風格更適合在相機上呈現。對於手機來說,拋棄複雜後期的照片直出更為重要,當按下手機開門的那一刻,色彩、飽和度、陰影...手機已經幫你做出了決定。相比之下,傳統相機廠商最多只是在影調上做一些輔助性的工作。

隨着算法和 AI 的不斷升級,以及手機本身的尺寸限制,原生的相機體驗成為過去式,計算攝影成為了時下手機廠商追逐的方向,Google 的 Pixel 和 iPhone 的 Deep Fusion 就是個中翹楚。如果說 P9 時代的華為徠卡味是最重的,那後期的華為可以說是越來越不徠卡了,這就是計算攝影的結果。


從這可以看出,與相機廠商的合作只是過渡,在計算攝影發展到一定程度后,手機廠商終究從算法層面構建自己的影像特色,並形成自己的影像風格。


打造影像品牌與文化是未來趨勢?


沒有徠卡,那就自己創造一個徠卡,我覺得華為是想這麼做的,所以才推出了「XMAGE」。華為希望利用「XMAGE」來取代原有的徠卡標識,使其成為華為影像的符號。至於能否成功,還需要市場去驗證。

「XMAGE」

真正讓人關心的是,「XMAGE」背後所映射出來的影像文化,它比簡單的影像聯名更具有遠景性。這種影像文化足以支撐手機影像向品牌化發展、過渡,最終成為一個廠商影像實力的內顯。


而在包裝影像 ID,塑造影像文化這方面,華為也已經有了一定的積累。通過新影像大賽、新影像社區、新影像展覽、新影像學堂等一系列活動,華為給用戶搭建了一個全新的影像文化交流平台,這實際上就是一種品牌的營銷手段。

華為新影像大賽

在同質化嚴重的手機行業,影像系統成為了差異化的突破口。在未來幾年,打造屬於自己的影像 ID 和文化圈子,或許比聯名相機品牌更加重要。


寫在最後


可以看到,市面上聯名相機品牌的都是國產手機,它們在衝擊高端的路上選擇了與徠卡、哈蘇這些知名相機品牌合作來提高自己的品牌附加值。雖然成效立竿見影,但是聯名也一直飽受消費者爭議,有人認為這是品牌之間的強強聯合,也有人認為這是一種貼牌行為,噱頭大於實際意義。

蘋果、三星並沒有選擇和相機品牌合作,因為它們已經擁有足夠高的品牌價值,不需要將相機品牌的 LOGO 印在手機上。這反映了當今手機廠商的現狀:國產手機技術實力快速增強的同時並沒有帶來與之匹配的品牌形象,蘋果在高端市場仍有絕對的統治力。


未來,隨着國產手機影像實力的進步和品牌力的增強,影像聯名或許不再那麼重要,影像的品牌化可能會成為一種新的趨勢。



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