全球獨角獸|成為Lululemon的黃金搭檔,這家小眾品牌憑什麼悶聲出爆款?

文|竇軒  編輯|喬芊

當Lululemon靠瑜伽褲成為一種「宗教」,另一個原本小眾的運動鞋品牌On昂跑,也正在悄悄成為健身房的流行趨勢。

或許你還沒有聽說過這個陌生的名字,但在健身風氣最濃厚的上海,On昂跑和Lululemon被稱為「中產的黃金健身搭檔」。它是如此高頻率地出現在健身房裡,以至於有用戶告訴36氪,幾乎在他上的每一節團課上,都能看到來自這個品牌的同款。

事實上,從這個去年上市的運動新貴業績來看,它也的確交出了一份亮眼的成績單。

疫情期間,當阿迪、耐克等巨頭都在艱難前行時,從2018年開始,On昂跑卻以每年超過60%的增速在成長。上市后的首份年報里,其2021年全年增速更是高達70%。

2021年全年各運動品牌營收和同比增速

而在中國市場,這個品牌其實已經低調存在了4年。和Lululemon等品牌一樣,初入中國市場的 On昂跑幾乎不做任何促銷,線下門店到目前為止也僅僅只有8家,且並未在線上大肆推廣。

我們好奇的是,這樣一個小眾又佛系的品牌,是如何成為健身房裡的爆款的?

運動冠軍創立、網球巨星站台

儘管在國內還是一個小眾品牌,但On昂跑在北美、歐洲乃至是日本市場,卻已經是近年來最火的新運動品牌之一。

On昂跑成立於2010年,由瑞士的由前職業鐵人三項運動員、三屆世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位好友兼跑步愛好者一起創辦。其創立初衷,是為了找到一雙自己穿着舒適的跑鞋,為此,創始人研發了其從橡膠水管的靈感所得來的,主打緩震舒適的CloudTec技術。

圖片來自於財報。

成立不久之後,On昂跑便開始了向全球擴張的進程。先於2011年進入了德國,又很快於2013年進入美國和日本。

在外觀的設計上,比起亞瑟士等專業跑鞋品牌,On昂跑更偏向���將鞋子設計成能在多場景下穿着的風格。

一名曾經購買過數十雙On昂跑鞋款的用戶表示,自己在這個品牌初入中國時,就開始嘗試的原因之一是,其風格在健身之外,也能和休閑服飾相搭配。NPD分析師認為,這樣的風格,使得On昂跑得以在跑步界之外得到了極大的認可。在上市前的一年裡,On昂跑在北美市場的市佔率翻了一倍。

作為一個運動員創建的鞋類品牌,On昂跑也一直通過與運動員的深度合作來提升知名度。這其中,網球巨星費德勒的加入,無疑非常明顯地提升了On昂跑的聲譽。

在和合作了24年的耐克分道揚鑣之後,2019年11月,費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑。On昂跑也於次年為其推出了其親自參與設計的運動鞋,費德勒也將On昂跑的鞋子穿到了國際賽場上,這顯然很好地為On昂跑做了品牌背書。除了費德勒之外,On昂跑還贊助了2017年打破世界紀錄的蒂姆·唐、倫敦奧運亞軍哈維爾·戈麥斯等運動員。

知名數據分析機構NPD曾經對外表示,「疫情大流行期間,有兩個品牌表現沒有受到疫情的影響,其中一個是Hoka One One(來自法國的跑鞋品牌,2013年被UGG母公司收購),另一個則是On昂跑。」包括On昂跑、All birds在內的一批年輕的運動休閑品牌,也都於2021年成功上市。

不過,即使是跟同批成長起來的品牌相比,On昂跑的業績和市值增長速度也非常亮眼。

2021年三個運動品牌營收和同比增速

在IPO前最後一輪融資中,On昂跑的估值還只是20億美元,到半年後的IPO募資時,估值已經超過了60億美元。

在上市不久后,On昂跑的市值一度超過了110億美元,但也已經是當時亞瑟士、Sketchers和All birds的市值總和——要知道前兩個品牌的營收幾乎都在On昂跑的5倍以上。

能夠給到投資者高漲的信心,主要是因為On昂跑營收一直處於高速增長。從成立以來至今,On昂跑的年複合增長率超過80%。

據其2021年的年報,On昂跑目前已經在50多個國家裡擁有8700多個零售點。而在銷售渠道的鋪陳上,最初On昂跑依託的是與經銷商合作的批發渠道,這也是其最主要的渠道,但同時,On昂跑和同期上市的All birds一樣,同樣非常重視DTC渠道,這意味着品牌能直面用戶,在利潤率和用戶數據都能有充分的把控。

從2022年Q1的數據來看,最近兩年,On昂跑的批發和DTC渠道佔比穩定在64%和36%左右。但它同時也在財報中提到,接下來還會持續擴展DTC渠道,以自有網站和線上電商平台為主。

打入中國市場:社群、還是社群

在中國,許多用戶接觸到的第一雙On昂跑的鞋子,都是Cloud X。

長期以來,這雙鞋也一直是On昂跑在國內各個渠道賣得最好的一款產品。這雙鞋在On昂跑的產品矩陣里,價格相對基礎,但值得注意的是,這並不是一雙專為跑步設計的鞋子,而是一款綜訓鞋。

一位資深健身用戶表示,她此前也有多款專業的運動鞋,但買了Cloud X之後,這雙鞋成為她最高頻使用的運動鞋。「首先是因為穿着舒適,其次這雙主打多場景使用,兼有緩震和支撐的性能,有氧和無氧都能穿,比較方便。」

圖片來自於官網。

這雙鞋也成為了健身房裡的爆款。有多常見呢?前述健身用戶幾乎每天都要去上1-2節團課,她經常能在同一節課上看到三四個學員,穿着同一款白色的Cloud X上課。

事實上,雖然在總營收里,亞太市場一直佔比不高,近兩年一直在5%以上,但增長的想象空間卻很��——今年Q1的增速達到了125%。從On昂跑的動作來看,也能看出其對亞太尤其是中國市場的重視。

On昂跑2018年才進入中國市場,但2019年就在中國開了全球第一家線下品牌零售店,甚至早於在紐約開的第一家旗艦店。在On昂跑的判斷里,零售店會成為中國的主要增長支柱。因此,除了和三夫戶外等零售品牌合作,2019年起,On昂跑先後在中國開了八家直營門店,其中有一半的店鋪都是2021年開設。

事實上,另一個近年來火起來的運動潮牌Hoka One One也擇在蘇州開出全球第一家體驗店,且在未來五年裡,計劃在中國開出200家線下門店。但和同期走紅的Hoka One One相比,二者在國內的運營和擴張打法有着非常明顯的差異。

Hoka One One更着重於強調自己的潮流屬性,除了贊助越野、馬拉松等賽事外,它不僅和大量的潮牌聯名,請余文樂等藝人推廣,在本土化這一塊,還會針對中國市場推出包含孫子兵法、中國紅等元素的國潮配色。

而On昂跑的運營方式,則明顯要更加垂直於運動圈層,並強調自身的中高端屬性。

在國內,On昂跑建立了自己的用戶社群On Run Club,目前擁有的八家線下門店都會定期組織周五例跑、聖誕夜趴等運動類活動,並在這些活動中讓用戶免費試穿On昂跑的鞋子——這種打法跟lululemon如出一轍。

On昂跑的例跑活動。

On昂跑活動合作的對象,以健身品牌、平台為主,包括超級猩猩、悅跑圈、愛燃燒等。在社交平台上,推廣的合作對象,以運動博主為主,同時也會找黃磊、白百何等這類比較符合中產人群調性的明星合作。

這些運營方式說明,On昂跑想觸達的人群是高頻運動,有消費能力,且追求裝備品質的人群,而專業運動人士的背書,顯然會提升這部分人群的信任度。

前述資深健身用戶最初是在小紅書上找綜訓鞋,看到了這個新品牌,但這不足以讓她完成購買決策。但在健身房上課時,她發現多位學員和教練都在穿這款鞋,健身群里也不斷有人安利,這讓她最終分期買下了這雙鞋。

有運動博主也同時提到,雖然不如Hoka One One在中國本土化做得這麼深入,但今年On昂跑推出的CloudMonster,腳感非常柔軟,相比此前的產品,更加貼合國人的偏好。

On昂跑今年的新品CloudMonster。

垂直的產品和運營,直接推動了On昂跑在中國市場的增長,據其2021年的年報提到,On昂跑在亞太地區凈銷售額增長85.8%,主要是受中國強勁銷售增長的推動。今年四季度,On昂跑還將在上海新天地開出其在國內最大的門店。

小眾走紅易,但破圈路漫漫

對On昂跑自身而言,作為一個新品牌,它已經用十年內走到上市的故事,證明了新品牌也能在競爭激烈的跑鞋領域展露頭角。不過,這也帶來了另一個疑問,當On昂跑逐漸進入主流視線時,它能否一直保持着這樣的高速增長?

事實上,得益於高增速帶來的想象空間,On昂跑的市銷率一度達到了18倍,去年有外網的媒體分析,這個估值已經接近於一家科技公司,而非是一家消費品公司的估值。因此,一旦其後續的增長放緩,市值就極有可能會面臨縮水的處境。

這個預判也正在成為現實。雖然根據2022年Q1的財報,On昂跑的營收依然保持着67.9%的增速,但今年以來,On昂跑市值已經出現了明顯的回落,目前市值僅為64億美元。

高增長的故事要繼續講下去,On昂跑就必須不斷找到市場的空白,這當然也包括開闢新的地區市場。目前在On昂跑的地域市場,歐洲和北美佔比分別為41%和53%。

2022年Q1昂跑財報

亞太市場在營收中佔比僅為5.2%。但這也說明了On昂跑在這一地區,還有較大的增長空間。如耐克、阿迪等品牌在亞太市場的銷售額佔比都達到了30%以上。

在瑜伽這個賽道,Lululemon很難找到第二個替代的產品。但在老牌雲集、競爭激烈的跑鞋賽道里,On昂跑卻很難做到有如此強勢的競爭力。

從On昂跑最大的爆款是一款綜訓鞋而非專業跑鞋這件事上,便可以看出這一點。雖然On昂跑在財報中提到,未來會繼續加大在研發方面的投入,但多位受訪者向36氪表示,如果從性能和技術上來講的話,On昂跑很難拼得過像索康尼、亞瑟士這些跑步領域的專業老品牌。

從運營層面上來說,On昂跑的動作,也遠不如lululemon頻繁。據知情人士透露,目前On昂跑在中國線上投放的力度並不大,依然還是以線下的社群活動為主。Lululemon會通過任命健身教練、運動KOL等成為門店大使等方式,精細地搶佔和運營健身人群,而On昂跑的運營方式顯然較為單一。

阻礙它進一步破圈的則是價格。在On昂跑目前的產品矩陣里,價格最低的一款產品也要990元,不同系列的產品價格差別不大,基本集中於1000-2000元的價格帶。今年On昂跑首個聯名系列合作對象,選擇的是奢侈品品牌LOEWE。

參考此前Lululemon、安德瑪多家外國運動品牌入駐中國之後,先高姿態、后大降價的動作,On昂跑能否一直維持現在的價格體系還很難說。疫情帶來了巨大的銷售壓力,即便是一向保持着高價位的Lululemon,也開始頻繁地在38節、618等大促節點裡,大範圍地打折。

眼下On昂跑在國內仍然是一個新面孔,而當它有了成為龐然大物的野心時,如何去平衡銷量、競爭與品牌調性的關係,就會成為On昂跑需要回答的問題。



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