直播電商開卷東南亞,對品牌出海意味着什麼?

東南亞市場已是中國電商出海的「兵家必爭之地」,直播跨境電商無疑又是出海浪潮中的新風口。如何全面理解東南亞電商生態?品牌想要通過TikTok出海東南亞,有哪些切身經驗和教訓可以參考?在規劃時間、投入預算、團隊上,可以有什麼樣的預期?

6月29日,品玩邀請到最早布局東南亞市場,同時也是TikTok電商印尼首批服務商的F-Commerce公司CEO,資深跨境專家姬鯤先生,就以上話題進行了一小時的線上直播對話。

 圖源:品玩版權圖庫
圖源:品玩版權圖庫

以下是本場直播的乾貨提煉,為了儘可能還原分享內容,保留了問答的形式。希望可以為正在考慮是否要試水TikTok生態,加入東南亞出海大軍的國內品牌方和商家帶來一些靈感。

品玩Global:電商出海東南亞最近幾年增長迅猛,為什麼是東南亞成為爆火的出海目的地?

姬鯤:對選擇東南亞的玩家而言,幾個重要的原因,第一是東南亞整體消費狀況跟中國比較接近,政治跟經濟環境等因素也相對友好,近幾年我國跟東南亞在外交上、物流上都更打通了。其次,東南亞雖然還不像歐美那麼發達,但是整體加起來有將近7億的人口,這對中國企業來說是非常有吸引力的。

主要國家市場之間的差異:

泰國的電商發展基礎和相關設施最完善,電商生態在東南亞相對來說也比較成熟。

印尼人口基數最大,消費潛力不容小覷。

馬來西亞、菲律賓、越南三國情況各有不同,一般會把他們劃分為高潛質國家。

新加坡是大家相對來說談論較少的,但市場是相對成熟的。

 圖源:印尼首都雅加達街景,圖源Unsplash
圖源:印尼首都雅加達街景,圖源Unsplash

品玩Global:東南亞的電商直播市場生態如何?

姬鯤:東南亞的電商生態,我們可以分為平台電商和社交電商兩類,平台電商如Shopee、Lazada等,基本覆蓋了所有國家,發展比較成熟;另外有一些本地化平台,在當地的規模也不小,如Tokopedia、Bukalapak等。

以TikTok為代表的直播電商進場之後,直播成為平台的標配,很多平台電商也都有了短視頻和直播的功能。但是,TikTok生來基因就是短視頻和直播開始,所以大家對於TikTok的接受程度和TikTok逐步發生的變化,相對來說更加水到渠成一些。

品玩Global:東南亞電商基礎設施情況如何?

姬鯤:2017年Flash Group進場的時候,整個東南亞的基建還處在很基礎的階段,有些履約甚至都無法完成。現在隨着很多頭部玩家進入,資本的投入以及本地政府意識的建立,基建在這幾年發生了巨大的變化,雖然達不到中國大家比較熟悉的環境,但是至少在履約能力上有了很高的提升。

不過,不應該在這個階段對東南亞的基建、履約的質量品質上要求太苛刻,我們要先讓整個生態能健康地發展起來。

 圖源:網絡
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品玩Global:國內商家為什麼要去東南亞做直播帶貨/TikTok電商?能有什麼樣的預期回報?

姬鯤:如果你是一個品牌或者商家,關鍵在你怎麼看東南亞這個市場,以及TikTok這個渠道。

有部分品牌,它認為自己想得很清楚,但它對結果的要求很苛刻,希望看到我投入TikTok多少錢,就能確定地回來多少GMV。我覺得(這種想法)對TikTok也好,對東南亞也好,要求都太苛刻了。品牌方在進入任何一個新渠道的時候,大概率不是以這種明確的量化標準來評估的。除非你自己是不夠確信的,所以你要求很苛刻的回報。

品玩Global:分享一些F-commerce合作的TikTok電商成功案例和經驗?

姬鯤:我們和創維集團合作,幫他們一個本土的電視機品牌在印尼率先做TikTok。早期經歷了一個月左右很痛苦的磨合期,彼此磨合出來之後,在3個月到4個月的時間裡,就獲得了一個小爆發的增長,超出了雙方的預期,迅速在TikTok上成為了一個高客單價的產品的穩定渠道,甚至可以躍升到品牌整個渠道里的重要佔比地位。

這樣從零到一的案例還有很多,也包括一些印尼本地的品牌方。他們的共性是,品牌方的老闆/決策人都是躬身入局,投入TikTok力度非常大,我們也能看到他們自己個人的經歷各方面都迅速地成長,最後成為了所謂的印尼T品牌。就像我們國內說淘品牌、抖音抖品牌一樣,我覺得印尼或者說東南亞,現在可能也逐步在形成T品牌(TikTok生態中的品牌)。

 圖源:網絡
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品玩Global:國內抖音電商的經驗,在東南亞TikTok有用嗎?

姬鯤:國內經驗是有幫助的,但是在你的決心和投入面前,經驗的佔比沒有那麼高。如果是國內抖音運營的高手帶着經驗來東南亞做,應該還是有極大幫助的。但從我們的角度來看,挑戰不在於有沒有經驗,而在於國內經驗到了東南亞能不能落地的問題,還是要想辦法本土化。

品玩Global:品牌方如何選擇適合自己的服務商或者MCN機構?

姬鯤:對品牌而言,如果你相信東南亞整個的經濟和電商大盤是在增長的,並且TikTok是一個你進入東南亞的有效的渠道,那麼至少可以做到「認真」地去進行一次測試。

我沒有辦法說我們在通過某種機制,在選品上或其他方面一定能夠快速獲得成功;但如果你認為東南亞TikTok機會是好的,我們可以通過雙方的合作,在TikTok上建立一個快速的測評機制,然後迅速地疊加到品牌的供應鏈能力上,進行測試。

在東南亞我們的渠道體系是很成熟的,我利用我的渠道作為槓桿,幫你去快速放大,我認為這是一個比較有效且適合當下時間點的方法。整個TikTok目前來說還是紅利期,流量比較便宜;在流量比較便宜的時候,品牌的測試成本也相對低一點。

至於將來是自己做,還是依靠服務方,這都不重要;現在東南亞本地有很多優秀的服務商,能夠提供比較紮實的服務的。在這點上品牌方大可想的簡單一點:就是去認真試一下,即使不行,對大多數的企業來說也沒有致命的影響。

國內講TikTok的很多,但我覺得大家只要先減掉那些說通過TikTok可以一夜暴富的邏輯,這個時候成功可能就會變得相對簡單一點。

 圖源:網絡
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品玩Global:品牌方選擇現在入局東南亞TikTok的話,可以在時間、投入預算和團隊上有什麼樣的預期?

姬鯤:時間上,我認為現在已經是一個時間點的臨界,今年的雙十、雙十一、雙十二,也就是年尾的電商高峰,在TikTok上一定會有體現。哪些品牌能抓住這波我不能確定,但是我認為一定會有體現。從TikTok平台本身來說,我覺得它也會在今年有一個比去年可能更好的成績單拿出來。

不是每一個品牌都能趕在這個時間前面的,但是我覺得6-8月份基本就在一個臨界值上,你經過一兩個月兩三個月的磨合,拿到一個好的測試結果,能有第一波的所謂的流量紅利。

投入上,不同的品類和價位的品牌是各有差別的,但我覺得比大家想象的投入要小,比大家在任何一個平台上電商平台上做的投入,從我們目前看都是小的,這可能也是TikTok目前吸引人的角度。流量相對來說便宜,東南亞本地各個國家也建立了相對成熟的服務體系,這個測試成本,對一個認真想做的企業來說,真的是低的。

團隊這一點也很重要,我們目前所有成功的案例幾乎每一個都是雙方團隊無比緊密合作,甚至工作和討論都在一起,是一個雙方合作的共同的目標。

品玩Global:最後,您如何看待中國品牌全球化?品牌全球化應該怎麼做才能成功?

姬鯤:能稱之為品牌,一定是說你的產品能有更多的基於產品成本本身之外的溢價,並且大家願意接受。

如果你認為你是一個品牌,但到了外面,你跟白牌每天打價格戰,我覺得這個就不稱之為品牌。比如小米,我個人認為小米是一個全球化品牌,是全球化做的還算比較成功的企業,無論在海外的生產、供應鏈產品調研團隊規模投入,這是一個無比大的事情,這可能才是品牌全球化。

我認為我可能不太具備這個能力評價怎麼做品牌全球化能成功,但我們服務中的很多客戶,我們在幫助他們首先去區分開品牌全球化跟貨賣全球。但對大多數的企業來說,先從貨賣全球開始,是比較實際和容易的。

 圖源:網絡
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以上是本期直播內容的文字回顧。如果想要回顧完整視頻,可以進入品玩Global視頻號觀看直播回放。我們會持續帶來更多關於中國公司全球化和品牌出海的討論,歡迎持續關注。


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