36氪首發|從香水切入,高端生活方式品牌「melt season」完成超千萬人民幣天使輪融資

36氪獲悉,高端生活方式品牌「melt season」近日完成超千萬人民幣天使輪融資,由Breeze Capital領投,棕櫚資本擔任獨家財務顧問。本輪融資將主要用於供應鏈拓展及門店資源的拓展。此前,「melt season」還獲得壹叄資本領投的種子輪融資。

「Verse China」(melt season母公司)創立於2020年,定位輕奢路線,立志像LVMH一樣成為一家全球化品牌集團。產品端,公司旗下首發品牌「melt season」選擇從香水賽道切入,並逐步將產品線延展至香氛、個人護理等品類,區別於其他國產品牌從空間香氛切入賽道的邏輯。

截至目前,「melt season」共推出2個系列共6款香水:100ml高定系列香水,官方售價1280元;100ml經典系列香水,官方售價980元以及50ml經典系列香水,售價680元。

melt season系列香水

從定價來看,「melt season」走高端路線,按國際標準的每毫升單價數看,「melt season」的香水價格對標國際一線品牌。同等容量的迪奧小姐花漾淡香氛香水,天貓平台售價為1350元。

全球奢侈品分類類似於金字塔結構,最上端的是私人訂製,比如高級成衣定製;中間是皮具,比如皮包、手袋等;居於底部的則是以眼鏡、香水、飾品、美妝等為代表的輕奢品類。

從一開始,「melt season」創始人 Lishi 就想做一個定價在1000元上下的輕奢品牌,「一款香水單品賣到 1000 元以上,意味着顧客已經在為品牌溢價買單,但同時(這個價位)受眾非常廣,並不是一個小眾市場。」

根據頭豹研究院的數據,2021年全球香水市場4276.2億。2018至2024年間,中國香水市場將保持約15%的年複合增長率,到2022年市場規模預計突破400億元,2030年中國很可能成為全球第二大香水市場。

資料來源:艾瑞諮詢《2020年中國香水行業研究白皮書1.0》等

 在Lishi看來 ,本土消費品牌,正在進入從1.0到2.0的跨越,「1.0的很多品牌,本身沒有建立起壁壘,主要依靠性價比和營銷,伴隨流量成本高企,大規模投放的邏輯不再通暢。2.0的核心則在於品牌溢價,如果只是做平替,很難成為一家真正的品牌。」

那melt season 又如何做到品牌溢價?Lishi 給出答案是:品味、品質和內容。「資金決定品牌的下限,而創始團隊的眼界、審美和想象力決定了品牌的上限。」

全球近十年內誕生了諸如Gentle Monster 和 lululemon 等眾多輕奢品牌(Affordable Luxury)。「中國目前的消費發展階段,對本土輕奢品牌來說是天時、地利、人和」,Lishi表示,「關鍵在於能否有與高端售價相符的產品設計、品牌內容和服務。」

在香精供應商上,「melt season」選擇全球前五的供應商芬美意和高砂,並聘請了高砂 Takasago 中國高級業務主管作為高級供應鏈顧問。對於新品牌,香精巨頭們動輒會要求以噸為單位的起購,但「melt season」可以做到以10公斤為最低的單位去採購一款香型。

「頂級的香水具有明顯的三段式的結構,從剛噴出來的幾秒鐘,到10分鐘甚至幾小時之後,是完全不同的氣味呈現,很有層次感」,Lishi 告訴36氪,因為擁有頂級香精和調香師資源,「melt season」的香水可以根據溫度、脈搏跳動速率、皮脂狀態、空氣濕度等產生相應的變化,「即使噴同一款香水,在每個人身上也會體現出明顯的差異」。

melt season柚見系列香水

目前,「melt season」將小紅書作為前期種子用戶主要獲取平台,渠道層面除了自主開發的微信小程序,後續還將搭建一系列品牌獨有的銷售和宣發渠道。產品上線3個月,「melt season」已經收穫1000多個用戶,70%為女性用戶,18-25歲、25-30歲以及30-39歲的用戶幾乎各佔30%。

出乎意料的是,定價1280元的高定系列香水銷量最佳。「前1000個顧客決定了品牌的定位,從目前的用戶畫像來看,我們的品牌定位在消費者心目中已經成立了」,Lishi 表示。

香水之外,接下來「melt season」還將繼續拓展空間香氛和個人洗護等系列,目前定價320元的香氛蠟燭已經上線,今年,身體乳、沐浴露、護手霜等產品也將陸續推出。

此外,「melt season」的首家線下門��也將於4月底在上海開業,一家獨棟花園式洋房,由「民國最後一代名媛」鄭念的故居改造而成 。據Lishi 透露,「melt season」線下店的選址會像「Aesop伊索」一樣,依據城市風格選擇獨棟建築進行改造,目標是一年至少擴展一個城市。

Verse China 辦公室

據悉,「melt season」的A輪融資已經啟動,作為一家定位全球化的品牌,在本輪融資結束后,「melt season」也將在今年正式啟動品牌出海業務,巴黎、紐約、東京等國際一線大都市將成為首選落地的城市。

「Verse China」創始人 Lishi 曾擔任坤音娛樂聯合創始人,並曾在Gentle Monster擔任高管;品牌總監曾任愛馬仕傢具大中華區經理;供應鏈專家顧問則有着全球前五香精公司從業17年的經歷。

編輯|喬芊


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