對話慧擇:賣長期險、開線下店,互聯網保險也有「另類」活法

把互聯網保險玩家一字排開,獨行的慧擇會一眼就被認出來。

很多時候一談起互聯網保險,有相當一部分玩家以輕裝快馬的姿態出現,迅速殺入下沉市場,迅速跑馬完成圈地運動。

但明明有着「互聯網」基因的慧擇,寧願重裝上陣,去「死磕」長期險種、線下布局這些聽起來更具傳統色彩的任務目標。

這樣的選擇不是不危險的:在過去的一年裡,雖然慧擇創下了保費、營收的雙新高,但也出現了首次凈利潤虧損,成本高企和增收不增利的現狀一度引發市場憂慮並反映在股價上。

可在慧擇看來,眼下搶灘互聯網長險市場、拴住高質量用戶的心,用盈利減少換規模做大,完全值得:四年,超過3.6倍的營收規模增長;近四個季度的保費規模分別同比增長40.6%、51.03%、41.16%及63%。

在與慧擇的對話中,我們發現,這家互聯網保險公司並不介意自己活得不那麼「互聯網」,不介意被認為在向傳統險企靠攏。

這一次,我們也與慧擇深入聊了聊,他們是如何撕掉那些互聯網保險的刻板標籤,以科技為帆,航行向前。

打破刻板印象之一:長期主義

黃色的樹林里分出兩條路,慧擇走了鮮有同行涉足的那一條——長期險戰略。

顯而易見,更輕量級、標準化的產品,必然更容易在短時間內被大規模複製和推廣,這也是為什麼大部分互聯網保險平台都以短期險起家,例如短期健康險、旅行意外險等輕量級、低客單價的險種。

當保險遇上互聯網,打開流量之門,十萬億級別的潛在市場就此誕生。自帶海量用戶的互聯網巨頭彷彿抬手就能完成傳統險企無法想象的獲客數量,轉化率有多高一目了然。

慧擇也不例外。慧擇壽險商品中心副總經理王寅向AI金融評論透露,慧擇成立至今已經過去十五年,有一半以上的時間在主攻短期險。

可輕易得來的客源,自然也不會輕易留存下來:眾多平台都在用月繳、首付超低價吸引用戶購買,可是當保單一年之期一到,用戶憑什麼留下來?

短期險圈住的用戶,如果沒有足夠的吸引力讓他們續保或是購買同平台產品,前期打流量和價格戰燒的錢,最後還是會隨着用戶流失而打了水漂,得不償失。

相反地,壽險和長期險肯定是更能讓用戶與平台之間建立數年甚至數十年的深度聯繫,直接保證了用戶留存度;長期險動輒上萬甚至上百萬一張單子,短期險的客單價很難追上。

可很多互聯網平台不敢輕易入局長期險:這類險種,條款如天書一般,後續理賠等環節的複雜程度,絕非短期險可比。

傳統險企的老招牌,線下代理人的一對一講解,尚可在用戶心中種下幾分信任感,但空有一個App和購買頁面,一大段產品介紹的平台,怎麼賣出一份巨額長期險?賣不動,也不敢賣。

抉擇之下,慧擇咬牙轉向,瞄準了長期險。

慧擇向雷鋒網AI金融評論透露,普通長期險其實2012年就已在售,但直到2015年戰略才全方位轉向長險;2017年下半年,首款線上長期定製產品「慧馨安」上線。

值得注意的是,慧擇更傾向於讓用戶的首次購買就直接以長期險為主,而不是先用價低量輕的短期險獲客,再轉化成長期險。

這兩種模式聽起來,似乎是先獲客再轉化更容易實現?但在慧擇眼中,前一個做法對用戶留存度和公司營收穩定性而言,性價比卻是最高;隨着國民保險意識的日漸成熟,受過高等教育的年輕客群對保險尤其是長期險的接受度也會更加主動開放,高質量用戶的持續增長將會相應地讓運營成本有所降低。

從2020年財報來看,儘管首次遭遇凈虧,但這個成績或許會讓慧擇更堅定走長期主義路線:總保費30.2億元,同比增長 49.9%;總營收12.2億元,同比增長22.8%——而長期險貢獻的可持續業績增長,佔比高達93.40%。

2020第二季度起,慧擇開始披露續保率,長期壽險和健康險第13個月、第25個月繼續率已連續三個季度保持在94%以上,客戶粘性和獲客能力可見一斑。

打破刻板印象之二:大膽敲碎、合理重組

透視這張成績單和慧擇的長期險戰略,背後有兩項支撐能力不得不提:保險的產品定製能力和解釋能力,也就是如何把保險像積木一樣可組裝、可拆解的科技能力。

去年全年,慧擇研發費用共計4913.5萬元,同比增長45.3%,科研人員在公司人員構成中佔比達18.3%。

這些巨大投入流向何處?慧擇數據智能算法組負責人李思雯透露,目前慧擇的科研投入主要集中在數據和算法方向,前中後台所投入的研發人員比例大致是1:2:1。

數據、算法和業務中台的建設,意外成為這家互聯網保險公司的科技重頭戲。

「北斗」數據中台正如其名,通過平台、分析、內容等多個維度的建設,搭建高可用的數倉和數據資產管理平台,用數據為慧擇完成一級導航。

「2018年之前,公司的大量數據都存在基於MySQL的關係型數據庫里,不少報表還在走人工,但這種水平的數據控制規模和計算時效,已經不能滿足日益增長的業務需求了。」李思雯這樣告訴雷鋒網AI金融評論。

2018年底,算是慧擇正式開始「砸」資源,進行科技上的自主研發和探索的時間節點,數據中台等項目的雛形初現;到去年年底,「北斗」數據中台已整體投入使用。

算法中台在慧擇內部被命名為「魔方」,把具體使用場景對推薦、搜索、圖像與語音識別等不同算法的調用過程變得清晰規整;業務中台則保障投保、核保、理賠等業務全流程的正常運轉。

在中台的支撐之上,即是AI計劃書這類賦能保險顧問的智能化工具。

誕生於去年疫情期間的AI計劃書,從想法到上線總共用時不過四個月。李思雯向AI金融評論介紹,這一工具更強調用戶與保險產品之間的匹配,可對客戶輸入信息進行快速運算和處理,完成一系列關鍵指標的試算,自動生成最佳保險方案。

她笑稱,有顧問反映計劃書中的AI推薦部分受到了不少客戶的認可,甚至「點名」想要AI推薦的版本。

如何為業務團隊提供支持,讓長期險的複雜情況順利拆解為小白用戶也可以理解的內容?李思雯透露,不光是保險基礎條款的解析,產品優缺點和公開信息的收集匯總等,研發人員通過自然語言處理等技術進行了工具封裝;並構建了知識圖譜,對保險繁瑣條款等文檔進行實體關係抽取,讓投保人更有效直接地「貨比三家」。

雷鋒網AI金融評論也了解到,顧問工作台於去年正式投入使用,工作台嵌入用戶畫像和意願度等分析,通過強大知識庫為顧問賦能;慧擇也上線了「同屏講解」這類顧問標配工具。

不難看出科技對於慧擇定製與解釋能力的打磨思路,即是以中台梳理散亂的數據和算法使其資產化、可用化,抽絲剝繭重新「紡織」成與場景緊密結合的前台工具。

成熟的產品定製能力,是慧擇的殺手鐧,不僅體現在AI計劃書這樣科技色彩濃厚的工具上,也體現在產品的可選性和模塊化上。

據王寅介紹,慧擇定製產品不僅大部分都設置了很多可選條款,消費者可以根據自身保障需求和財務情況進行自由匹配,而且還推出了更具未來產品形態的模塊化產品。

產品千人千面,滿足消費者差異化的保障需求一直是保險行業長期探索的方向,但縱觀常見的互聯網保險「定製化」,更多是以個性化推薦的形式出現:給用戶打標籤,結合用戶畫像再推薦相對應的產品。

但這樣的做法多少有些「按圖索驥」,慧擇又打碎了另一個互聯網保險的刻板印象——乾脆將產品打碎,由消費者根據需求自由選擇,將更多主動權讓渡給用戶。

王寅在昨天的春季新品發佈會上透露,慧擇近期就上線了一款針對年輕消費者的類似於樂高積木式的重疾險百易保,其除開核心保障外,中症、輕症、猝死、定壽、醫療等責任都可於後期在百易保盒的賬戶中進行自由加減,且該賬戶還能提供健康教育視頻、在線問診以及其他健康管理服務。

無論是產品設計層面,還是科技建設層面,大膽打碎、合理重組可以說是慧擇的「隱藏劇本」。

打破刻板印象之三:不被困在線上

在成立的第十五個年頭,慧擇再次撕掉了一個刻板印象:互聯網保險並不只局限在線上。

在2020年財報中,慧擇透露,新的一年將在上海、深圳等核心城市開展線下布局,設立高端客戶服務中心,優化服務體驗,強調中高端「有質感的」服務呈現。

王寅表示,這與傳統線下代理、走增員的金字塔式發展模式並不一樣,更傾向於O2O線上線下融合,多出一種不同的觸達用戶的方式。

許多年輕用戶不希望直接接觸營銷人員,但也有的用戶購買幾萬到上百萬的年金儲蓄類產品,線下面對面交流反而是與用戶構建強信任關係的渠道之一。

這也延伸出更多對互聯網保險的猜想——王寅進一步指出,未來的保險銷售或許會出現類似滴滴的形式:線上接收到某地客戶的需求,根據數據分析用戶情況,系統匹配當地適合的業務員上門對接。

疫情加速整個保險行業線上線下的融合,傳統險企和互聯網保險公司的界限似乎也日益模糊。他判斷,未來三五年內,保險公司或許就會取消中介和網銷渠道的區分,演變為「大中介」概念。

而所謂「互聯網顛覆傳統保險」的論調其實並不成立,無論新的技術如何滲透,智能化、數字化佔比有多高,都不能取代保險本質里,人與人的連接、信任的建立。

慧擇在漫長歲月里把刻板印象一次次敲碎的同時,互聯網保險的「舊皮囊」也在逐漸脫落。花錢砸流量的內卷行為不再奏效,互聯網這個標籤在整個保險界里也不會再那麼性感耀眼——監管降臨,行業洗牌,市場如摩西分海,不被舊標籤束縛住的玩家,才會真正留下來。


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