趨勢雷達|行業流行力——《新銳美妝種草看點》

..  6月初,巨量算數&算數電商研究院推出了全新研究IP【趨勢雷達】。作為趨勢雷達研究IP之「行業趨勢」的第一篇,本篇美妝種草看點從新熱點、新成分、新品類等角度呈現美妝行業近來的市場變化,幫助美妝行業從業者及時洞察行業風向,緊跟行業熱點,研發新品,打造爆品!

 同時,本期報告引入巨量算數&算數電商研究院新推出的種草工具--行業熱點探測模型「火種」,幫助商家實現科學高效追熱點!

《新銳美妝種草看點》

618節點營銷對美妝市場規模的拉動作用顯著

618作為「錯過等半年」的重磅購物節,再加上大眾被壓抑已久的購物慾集中釋放,掃貨囤貨無疑正成為人們如今社交的重要談資。

顯然,美妝護膚產品幾乎是所有年輕女性購物車中的必備品,畢竟變美是女生的剛需且追求永無止境。同時在近年來,使用男性護理產品也正成為年輕男士們的新興潮流,「男顏經濟」似乎也在快速崛起。

總體來看,美妝產品始終是線上電商銷售的重要組成部分,而購物節的線上銷量也對整個美妝市場有着舉足輕重的影響。根據國家統計局數據顯示,2021年全年中國化妝品類零售額累計值達到4026億元,同比增長18.4%。其中,618所在的6月和雙十一所在的11月為全年零售額最高的兩個月,合計佔比23.6%,兩大電商節引爆了全年美妝產品的消費活力。

圖片來源:《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》

不得不說,隨着物質生活的豐富,年輕人對美妝產品的選擇更加多元化、個性化,這也導致近年來大量新興美妝消費趨勢的不斷湧現。而抖音這類短視頻內容平台,正好給予了年輕人美妝興趣內容更為直觀的展示場域,這也導致越來越多的新興美妝消費趨勢,集中在短視頻平台爆發,短視頻興趣電商也便成為年輕人和品牌商家們的重要互動橋樑。

當消費者在興趣內容中完成了美妝種草和拔草

在過去,人們往往通過圖文頁面來認知產品詳情,但由於產品詳情頁很容易產生過度美化、過度修飾的情況,這就導致消費者對產品展示的信任度會大打折扣。很多人看到模特圖片、展示圖片后衝動下單,但是收到貨后可能才發現「買家秀」與「賣家秀」差異之大,對於服裝、美妝這類視覺審美類產品尤其如此。

同樣,在過去電商平台與內容平台的割裂,讓用戶在消費體驗上並不連貫。例如,不少女生有學習美妝技巧的需求,也會在各大平台上關注不少美妝博主/KOL,但美妝技巧內容與美妝產品下單往往並不連貫,用戶在看到某美妝教程使用的產品后,並不能夠無縫進行下單,這也導致用戶體驗上的粗糙。

但近年來短視頻、直播電商平台的出現,已經較好地解決了這些用戶難題。視頻展示與實時直播互動,能夠讓美妝產品的「上臉效果」更加直觀、更具展示性,同時也更能夠建立消費者與產品之間的信任感。此外,視頻直播內容也可以將美妝內容與美妝產品深度綁定,為消費者提供一站式購物場景。

優秀美妝種草短視頻案例

圖片來源:抖音平台

不難發現,年輕人們在短視頻平台能夠更高效地找到個性化的興趣內容、興趣作者和興趣產品,在興趣電商中的種草拔草、相互推薦,已經成為新一代重要的娛樂和社交方式,興趣電商也成為美妝品牌未來發展的重要機遇。在巨量算數官網的算數指數熱詞關聯詞查詢中輸入「美妝種草」可發現,美妝分享、愛用物、美妝推薦、平價彩妝這類短視頻內容以消費者需求為導向,從博主的實際使用心得出發,很容易贏得消費者的信賴,種草熱度很高。

2022年6月「美妝種草」內容關聯詞熱度趨勢

數據來源:巨量算數-算數指數熱詞關聯圖,2022年6月

商家也可在巨量算數官網中使用算數指數產品挖掘與美妝商品有關的熱度詞,分析熱詞相關聯的詞雲網絡,通過詞雲篩選從消費者關心的美妝品類熱點、需求的痛點和購買的買點出發,做好美妝貨品賣點營銷。

2022年6月美妝行業夏日趨勢品類關聯詞熱度趨勢

數據來源:巨量算數-算數指數熱詞關聯圖,2022年6月

在抖音平台上,#美妝 話題播放量達1097.2億次,吸引了國內外品牌和美妝達人的深度參與,抖音也成為美妝行業趨勢的「造風者」。

例如在抖音熱點美妝話題中,#大娘級護膚金字塔 話題創建於2021年11月,在達人駱王宇的推動下,截至2022年4月,播放量便突破1.0億次;再如2021年上半年,#沉浸式化妝 話題在抖音中新奇,吸引了蔡文玉、小來愛耍賴、微辣阿彎等眾多美妝達人參與,話題播放量累計超過89.5億次。

另外還有美妝達人與萃樂活、蒂可麗等美妝品牌共同推動的#早c晚a、#以油養膚、#精簡護膚等流行話題,最終均達到數億次級別的播放量,其中,#精簡護膚 話題相關視頻播放量同比增長63倍。

圖片來源:《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》

可以發現,由於大量年輕人的聚集,抖音電商平台的美妝種草內容趨勢也更加匹配新興生活方式,這讓大量新銳美妝品牌在抖音電商中快速獲得了更多關注,例如主打「稀選松茸成分」的稀物集、主打「雙重真A醇」技術創新的HBN、主打「4代凍凌玻尿酸」的凌博士。

種草工具助力帶你科學追美妝熱點

六月,算數電商研究院推出行業熱點探測模型【火種】,可以幫助美妝行業內容創作者篩選抖音平台熱點的指數工具。通過本工具,你可以篩選出美妝行業每日最IN、最熱、關聯度最高的熱點話題。選擇高關聯、高熱度熱點進行跟拍,幫助「蹭」到抖音優質流量,幫你科學上熱點!

以2022年5月和6月熱點為例,商家可以從不同方向發掘適配熱點。帶有季節關鍵詞的熱點——「夏日」反映當下趨勢,帶有品類關鍵詞的熱點——「眉妝」和品類商家關聯性強,帶有節日關鍵詞的熱點——「六一」與節日關聯,商家可根據推薦方向跟拍熱點。

數據來源:行業熱點探測模型【火種】

這屆年輕人偏愛怎樣的美妝品牌

當標準化產品成為日常消費的基礎后,多元化、��性化顯然將是消費者下一步追求的目標。越來越多年輕人樂於通過品牌來展示自身的審美與個性,而美妝產品天然就具有社交貨幣的屬性,更是成為年輕用戶展示自我的手段。

大眾款解決的是60-80分的問題,而個性款、新潮款解決的是80-100分的問題,傳統美妝企業通常更聚焦於消費者需求的「最大公約數」與生產供給的「規模化效應」,反而是新銳美妝品牌,補足了個性化需求的商業一環,這也讓年輕人對新銳美妝品牌有着極大熱情。

根據《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》(以下簡稱報告)的調研數據,在抖音的美妝興趣用戶中,超過30%用戶更加傾向於新銳品牌。同時,年輕用戶對新銳品牌接受度更高,18-25歲年輕用戶對國內新銳 品牌接受度最高,遠高於國外新銳品牌。

圖片來源:《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》

年輕消費者興趣分層與自我意識的覺醒,讓美妝產品出現了明顯的個性化發展趨勢,例如近年來成分黨的快速崛起,就意味着用戶開始追求更加具有針對性、更加定製化的護膚產品,根據自身的肌膚條件,來選取含有���應功效成分的美妝產品。

數據來源:抖音電商&算數電商研究院

根據《報告》調研數據,72.5%的抖音美妝用戶更加註重成分、原材料,59.1%的抖音美妝用戶越來越重視個性化需求。另外,各個美妝品類在基礎功效上都陸續添加其他成分,逐步豐富產品功能,例如保濕功能已經滲入唇釉、隔離等品類中。

圖片來源:《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》

同時,過去通常遭到商家忽視的小眾美妝品類,如今也因個性化消費的崛起而快速增長,也就是說,垂直美妝產品正在爆發大量的市場機遇。根據《報告》的分析,美妝主流品類的內容化布局已成熟,熱門的細分機會品類則是2021年新銳美妝品牌有亮點的發展方向,也代表新銳美妝未來的品類布局走勢。

聰明的美妝品牌都在做什麼

在過去,傳統品牌營銷更多是自上而下的宣傳推廣,品牌商家定下廣告內容與策略,然後一步步地將產品「推」到消費者面前,無論是產品還是品牌內容,消費者都只能被動地接受,然後做出選擇。

但如今,聰明的美妝品牌懂得與年輕用戶產生更多互動,讓用戶不再是被動地接受品牌信息,而是擁有足夠的互動參與感。在這種品牌的遊戲化養成互動中,用戶會主動將產品「拉」到自身面前並分享給他人。

用戶的互動與認可,正在成為美妝品牌從所在賽道中脫穎而出的關鍵,也是過去一年中表現優異的新銳美妝品牌最大共同點。在《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》中對此有着詳細的梳理分析與方法論總結,總體來說,賽道突圍有三大方式:

第一是通過定製來實現差異化破圈。品牌商家可以基於消費者需求進行定製化創新,打造高效解決肌膚問題的產品,此外,品牌商家還能夠通過以定製化內容和直播間深度挖掘並引導用戶購買,打造品牌獨有記憶點。

第二是突出健康與個性化標籤。隨着美妝行業消費成熟度提升,健康與個性化需求將會不斷釋放,從具體購買場景來看,爆款推薦、包裝顏值等傳統熱點詞彙逐漸降溫,健康、個性化已經成為新熱點詞彙。

第三是通過禮盒的方式實現品效合一。對於消費者而言,禮盒的包裝設���可以營造氛圍感和儀式感,帶來情緒上的滿足。而對於品牌商家來說,禮盒一方面可以滿足美妝產品的節點性和送禮屬性,滿足用戶差異化需求;另一方面也可以將明星單品進行組合,用爆款帶動關聯產品銷量增長;除此之外,聯名禮盒也可以多維度拓展品牌力,實現人群快速破圈,提升品牌滲透率。

如今618活動剛剛結束,這也是一年中人們掃貨美妝產品的重要時間。所謂愛美之心人皆有之,美妝產品不僅只是生活的調色劑,也成為人們表達自我、展示自我的方式。隨着大量新銳美妝品牌在興趣電商生態中不斷成長、發展,中國美妝行業也將迎來百花齊放的新周期,人們對美的理解也將變得越來越多元,越來越豐富。


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